电商低价竞争之外的新出路

2015-11-16|分类:移动互联网|标签:电商  新出路  低价竞争  

 
电商的实质是信息流带来的物流和资金流的叠加,流量成为了所有项目的首要要素。随着用户的消费习惯向移动互联网端转移,无论从流量获取到用户的浏览购物习惯,再到电商自身的品类选择,新一代电商的操盘人需要具备更多的素质,流量和商品的营销方法也在不断的变化。

近期,各式渠道公布的微信公众号的总阅读数开始了下滑趋势。人人都在关心:流量哪儿去了?阅读的碎片化、兴趣爱好的碎片化、社群的快速成型,在聚合型的巨头开始松动的时候,创业项目有了更多声张自身在细分垂直领域中的受粉程度和粘性的机会。

市场上,媒体内容转电商的方式层出不穷,抑或有人想破头如何利用微博微信的组合拳,用社区、人脉进行社交型态的电商。无论是媒体电商还是社交电商,其解决的核心问题是前端的流量和用户获取,通过话题、内容完成吸引用户到店的步骤,从流量的两个维度为自身发展带来了值得一试的空间:
1. 获取:通过内容和社交关系摊薄将流量成本,以取得相较于传统电商更低的获取成本;
2. 留存:以兴趣、口碑等为核心的社群或媒体形态,提升具有粘性的用户 / 价格敏感型用户的比例;

PGC UGC 之争:重决策的攻城重甲、长尾的扫射利器

媒体内容转电商的人擅长的是将自己拥有的话语优势放大,将媒体讲故事的洗脑功力发挥极致。消费品类对于 P 端的需求主要来自降低消费顾虑,无论其实降低了品牌信任成本还是复杂商品的学习成本。谁能帮助消费者将决策门槛降得越低,谁越有机会能赚到钱。PGC 的模式在重决策、标品的头部流量可能有着攻城机甲的功效。PGC 的运营考量因素之一是 P 端和平台的关系,初期平台依赖这些 P 能够自带流量起到导流作用,而 P 端在平台上的诉求是与其他的 P 共同换量,借助平台的快速起量达到名利双收。平台自身发展的势能,影响了这些大小 P 们出逃平台的速度,换句话说,对于 P 端的黏性完全来自于平台自身的发展速度。
而对于社交型电商可能对于长尾的、非标的产品有着惊人的扫射能力,通过口碑传播和众包的挖掘机制,能够将一些小众商品的销售渠道迅速通过亚文化和社群的连接,铺到潜在的消费者面前。通过游戏化的传播、用一些极为简单的工具性质的产品功能,一款产品就有机会在产品内的社区、甚至是微信的人际网络中得到传播。人类的分享行为本身具有” 利他 “属性,当跳出传销思维而是满足用户的” 利他 “心理,共同的兴趣爱好或经历会协助受众更快的放下心理防备、或是提升尝试的欲望。

品类的选择:品类即品牌,品牌即商业模式

电商平台的商品品类可以划分为四类:第一类是 traffic builder(招徕顾客的商品),从电商而言就是这个商品是为了给你带流量的;第二类是 margin builder,带来利润;第三类是 sales builder,带动销售额或者 GMV;第四个是平台的核心品类 Core,而和竞品的区别正是来自于这个 core 品类的定义。

成功的品牌往往能够定义品类,比如海底捞就一度成为了火锅的代名词。消费者对于具体火锅的口味的区别度没那么大,将一个品牌迅速与一整个品类关联的那一方就成为了市场的领先者。而今天的新型电商模型开启了反向打法,将一种品类定义为自己品牌的调性,可能是一种轻奢主义、可能是一种新奇方式,将品牌的概念放大边界,并做相关品类的延伸,定义出子自身的商业模式,如野兽派从花店切入的步步为营。700Bike 从骑行切入,定义自己的方式叫做” 一种生活 “。这种商业模式的本质是对于垂直、精准人群的把握,以引导式购物的方式提升用户价值、以交叉销售的方式延长用户的生命周期。

太阳底下无新事

电商的模式对于创业核心团队的要求其实颇为严苛,能力要求从初期的流量获取能力,到规模化后的品类选择,再到线上运营和线下仓储物流的综合运营能力,一支团队从头打到底几乎是不可能。面对各大 B2C 平台的规模优势、价格飞涨的线上获客成本,平台本身就面临着投资人的各式质疑:为什么用户会选择你?你比起大平台有什么优势?

社区导购一路摸索进化出来的电商蘑菇街、美丽说也证明了在大量资金支撑的前提上,仍需要大量的试错和创始人极强的商业素养。YOHO!有货也在线上线下两头用力数年里,近期宣布完成融资,赢得了更进一步的可能。前两者享尽了微博的鼎盛时期和微信规则不严的初期红利,后者作为品类即品牌的代表深耕多年。

尤其当今年各路所谓 “大市场”、“刚需高频” 的垂直电商也纷纷融到大额融资,在细分领域里奠定领先地位的情形下,各路投资人琢磨的主题如果只是赌一把未来电商消费的购物场景和信息获取方式会发生改变,这种判断标准是否依旧可能失焦。前端用户获取完成了,然后呢?看似有着不错用户基数且有着快速增长,但是究竟是一个媒体属性的社交类 app、还是一个看图养眼的工具类 app,离考量 GMV、客单价、复购率等指标究竟有多远?最终平台的 take rate 是否会成为分享型用户考量迁移成本的重要因素,亦如当年的导购故事?小红书的快速增长是否有可复制性,抑或是否就是未来社交化电商的方向?

当媒体型电商或社交化电商将前期对于商品的需求聚集了,是否自己应该备上库存?渠道生意和品牌方的议价能力在那种规模上能迎来盈利点?当新型电商打着对于用户的获取具有更高精准度、平台对用户有更大的黏性时,价格敏感型的用户是否会被通过洗用户的方式排除?相应的,平台的补贴比例也有机会相应的减少,给自己留下更大的盈利空间?

越来越多的创业者学会借鉴刘强东口中的 “甘蔗理论”,一节节的扒开商业模式摆在投资人的桌上,告诉资方自己能够优化掉其中哪些层的环节。然而,在这个阶段的新型电商很少有人能够想清楚自己作为平台的品类选择。移动端的 SKU 展示形态与 PC 端的平台完全不同,未在主页得到展示或未得到推送的 SKU 大量地成为了” 死去 “的压箱底库存。平台起量之后,对于 SKU 的质和量的把控不仅是一个平衡问题,两者各自都有可能成为掣肘的因素。个性化、品质化作为初期的杀手锏,在发展过程中也有可能成为消费者诟病的攻击点:用户抱怨平台 “你不如以前那么懂我了”、平台困扰于用户对 “长尾商品的不闻不顾”。移动端的新型电商领域会是新的独角兽的发源地,还是批量的出来一批小而美的公司,答案可能在于品类的选择、流量获取的方式,以及与线上线下电商运营经验的结合。如果当年投资人错过京东是因为看不懂物流模式,如今只追求前端流量的获取可能会是另一种形式的茫然。


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