微信营销已成房产营销界新宠

2015-11-13|分类:移动互联网|标签:微信营销  房地产营销  
从今年3月起,随着李克强总理在政府工作报告中提出将制定“互联网+”行动计划后,“互联网+”的概念迅速走俏,由此带来的传统行业变革也愈演愈烈。互联网的创新成果在推动房地产业“提高效率,加快组织变革,促进技术进步,提升生产力创新”等方面发挥着重要作用。对此,中国房地产协会副会长、南京房地产协会会长胡志刚会长从三个方面阐述了互联网与房地产的关系。首先,房地产业进入新阶段,需要认识和拥抱互联网;其次,房地产业展现新特征,需要连接和融入互联网;再次,房地产业走向新业态,需要创新和拓展互联网。

在整个房地产行业变革的档口,各房企在应对日益激烈的竞争之外,还面临着报纸广告、杂志广告、户外灯箱广告、电视广播广告等传统宣传渠道收效甚微的现状。在这种大环境下,顺势而为的互联网营销悄然走红。互联网营销的核心是“以人为本,立足客户”,而面对渐成主流消费群体的80、90后,迎合他们行为特征的营销模式才是行之有效的。在大会上,绿城房地产集团有限公司营销总监马颖也做出了分享:在产业结构调整,产品年轻化的趋势下,绿城2015年围绕“FOREVER YOUNG”的主题开启了从项目带动品牌到品牌引领项目的新时代。绿城的“Young”是由里而外的,是从产品轻奢、客群延伸、气质亲切到传播多元的“身、心、灵、颜”的“Young”。在“Young”时代,绿城将“以人为本,立足客户”的互联网思维用于产品的营销中,在2015年,其坚持“摆脱黑箱,成本透明;跨界精神,以玩为魂;扁平时代,黑客传播“的原则,做了5%利润公开、优步事件营销、微信卖方三件最重要的事情,而良好的市场反应证明了新时代下,互联网营销的重要性。

纵观现下的互联网营销产品,微信无疑是最亮眼的一个。腾讯网媒事业群拓展中心总监姜磊表示,微信坐拥6.5亿月度活跃用户,已经融入了用户的生活,成为用户感官情感的延伸。在微信的众多功能中,朋友圈拥有最多的用户使用。据统计,有高达76.4%的用户在日常生活中会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享,当前,每天朋友圈内仅分享链接内容次数就已经超过30亿次。而依托于朋友圈的广告将会通过微信广告系统进行投放和管理,广告本身内容将基于微信公众账号生态体系,以类似朋友的原创内容形式进行展现,在基于微信用户画像进行定向的同时,通过实时社交混排算法,依托关系链进行互动传播。对于房地产行业,朋友圈广告的优势体现在:第一,它将为房地产行业开启更为精准LBS定位+兴趣定向的投放纬度;第二,它将进一步开启线上的房产行业销售闭环的体验;第三,它将为房地产行业产出更为精准的数据报告;第四,它将为房地产行业提供专属的大型营销配合;第五,它开启房地产主题系列活动。

在微信营销的基础上,腾讯房产还提供体验式营销解决方案。对此,腾讯区域渠道中心总监吴洁茹详细解说到:随着“互联网+”的深入,互联网已全面与各行各类的传统行业融合,尤其在房产、汽车、金融、物流、娱乐、零售等领域,也催生出越来越多垂直服务网络平台和媒介圈,而在垂直细分的网络媒体世界里,内容情境与粉丝运营的结合,让营销更潜而默化地影响购买决策。因此,最有效的整合营销传播应该是借助媒体优质内容与资源,运营品牌消费关系网络。简而概之,就是资源⼊口 + 内容主张/情境 + 粉丝社群粘性运营。


基于此,在对购房者的营销上,腾讯房产基于腾讯的全产品资源,打造从资源入口到内容情境再到粉丝社群粘性运营一整套的体验式营销解决方案。具体来说,在资源入口上,一方面,背靠腾讯的大数据,基于真实的关系链,将广告信息以图片、文字、视频等形式进行朋友圈的定向投放,精准覆盖目标客群;另一方面,借力具有本地特色的腾讯地方门户网站,千万曝光资源,影响首置群体。在内容专题上,一方面“光影城居、新闻眼、微点评、安心调查、看房记”等5大房产精品内容栏目,内容整合情境,让老楼盘业主的口碑故事,触动新业主的购买欲望;另一方面“腾讯新闻APP、地方房产官微”等媒体从第三方角度发声,制造具新闻视角的精品内容,引领舆论导向。在粉丝社群粘性运营上,一方面,通过“微房拍+微砍价+微摇房+QQ会员购房超市”等线上活动策划,以及“安心看房团、安心投资会”等渠道带客落地活动等促进购买的达成;另一方面,通过“装修大讲堂、家居团购会、游戏社区赛”等异业资源的落地互动活动保持粉丝社团的活跃度,维持他们的长期忠诚度。

在营销效果上,吴洁茹女士用真实的案例进行了展示。结果表明,腾讯房产打造的体验式营销解决方案无论是广告的传播效果(包括本地用户覆盖的成本、质量、广度与密度),还是广告到购买的转化率,又或者是以用户自身的喜好为产品/品牌背书的真实社交互动效果,甚至是用户成为长期忠实粉丝的深度互动效果来讲,都是最优的。

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